Polubienie reklamy na TikToku, Facebooku lub Instagramie może ujawnić reklamodawcy, że należysz do wrażliwej grupy docelowej

Polubienie materiału prywatnej kliniki leczenia niepłodności nie przekazuje reklamodawcy komunikatu: „ta osoba ma problem z płodnością”. To byłoby zbyt proste. Reakcja jest jednak zdarzeniem, które platforma może zarejestrować, a w określonych konfiguracjach wykorzystać do zbudowania grupy osób zaangażowanych w treści danego reklamodawcy.

I właśnie tutaj zaczyna się właściwy problem.

Jeżeli użytkownik ogląda do końca film dotyczący depresji, zostawia pod nim reakcję, odwiedza profil poradni i później klika reklamę prowadzącą na jej stronę, powstaje nie jeden, lecz kilka różnych sygnałów. Żaden z nich osobno nie dowodzi choroby. Ich kontekst może jednak pozwalać na wyciąganie wniosków dotyczących zdrowia, religii, poglądów politycznych czy orientacji seksualnej.

Trzeba przy tym rozdzielić cztery rzeczy, które łatwo wrzucić do jednego worka: co jest widoczne publicznie przy poście, co rejestruje sama platforma, co reklamodawca widzi w swoich narzędziach oraz jakich grup odbiorców może później użyć w kampanii.

To nie są te same poziomy dostępu do danych.

Polubienie nie przekazuje diagnozy. Może jednak kwalifikować użytkownika do grupy zaangażowanych

Wyobraźmy sobie prostą sytuację.

Anna widzi na TikToku film kliniki dotyczący leczenia niepłodności. Ogląda go do końca, zostawia polubienie i wchodzi na profil kliniki.

Co wydarzyło się technicznie?

Platforma może odnotować osobno:

• wyświetlenie materiału,
• czas lub stopień jego obejrzenia,
• polubienie,
• wizytę na profilu.

To cztery różne zdarzenia, a nie jedna informacja „Anna interesuje się niepłodnością”.

Na TikToku jest to szczególnie dobrze widoczne w konstrukcji grup odbiorców. Aktualna dokumentacja TikTok Ads Manager rozdziela m.in. Business Account Audience od grup opartych na zaangażowaniu w reklamy wideo.

W przypadku Business Account Audience konto biznesowe może budować grupy obejmujące osoby, które:

• zaczęły obserwować konto,
• odwiedziły jego profil,
• obejrzały materiał przez co najmniej 2 sekundy,
• obejrzały go przez co najmniej 6 sekund,
• obejrzały go w 100 proc.,
• polubiły, udostępniły lub skomentowały film.

Dla wyświetleń, wizyt na profilu oraz reakcji typu Like/Share/Comment dostępne są obecnie okna obejmujące 7, 14 albo 30 dni.

Nie każdy rodzaj materiału działa jednak tak samo.

Przy grupach tworzonych na podstawie Video Ads TikTok przewiduje m.in.:

• wyświetlenie reklamy,
• kliknięcie,
• obejrzenie przez 2 sekundy,
• obejrzenie przez 6 sekund,
• obejrzenie 25 proc. filmu,
• 50 proc.,
• 75 proc.,
• 100 proc.

Tutaj okres, z którego można zbierać określone zdarzenia, może wynosić 7, 14, 30, 60, 90 albo 180 dni.

To ważny niuans. Polubienie, komentarz czy udostępnienie nie są po prostu uniwersalnym kryterium dostępnym w identycznej formie dla każdego źródła odbiorców. Przy publicznych materiałach własnego konta biznesowego TikTok przewiduje reakcje Like/Share/Comment. Przy klasycznych Video Ads zestaw dostępnych zdarzeń jest inny.

Jest jeszcze ograniczenie, o którym łatwo zapomnieć: TikTok wymaga obecnie co najmniej 1000 dopasowanych użytkowników w Custom Audience, aby można było użyć tej grupy do targetowania w grupie reklam.

Reklamodawca nie tworzy więc standardowo kampanii:

„Pokaż tę reklamę wyłącznie Annie Kowalskiej, która wczoraj polubiła mój film”.

Tworzy grupę osób spełniających określone warunki, a system obsługuje jej wykorzystanie reklamowe.

Nie oznacza to jednak anonimowości samej reakcji. To osobna kwestia. Jeżeli polubienie jest widoczne przy publicznej treści, właściciel konta może mieć możliwość zobaczenia profilu osoby, która zareagowała. Widoczność reakcji społecznościowej i wykorzystanie użytkownika w Custom Audience to dwa różne mechanizmy.

W ekosystemie Meta logika jest podobna, choć panel i dostępne źródła odbiorców są zorganizowane inaczej. Facebook i Instagram rejestrują aktywność przy treściach, a Meta wprost wskazuje, że na dobór reklam mogą wpływać m.in. polubienia postów, interakcje z treściami oraz kliknięcia reklam.

Reklamodawca może również wykorzystywać Custom Audiences oparte na wcześniejszym zaangażowaniu w jego materiały, stronę czy profesjonalne konto. Nie oznacza to, że Ads Manager pokazuje mu tabelę użytkowników wraz z dopisaną interpretacją ich zdrowia, religii czy orientacji.

Najłatwiej zobaczyć różnicę na konkretnym przykładzie:

Ta ostatnia różnica jest najważniejsza.

Psycholog może polubić reklamę terapii depresji z powodów zawodowych. Student medycyny może obejrzeć cały materiał edukacyjny. Ktoś może szukać pomocy dla partnera lub rodzica. Inny użytkownik może zwyczajnie poprzeć akcję społeczną.

Zachowanie i cecha człowieka to nie to samo.

Problematyczne zaczyna być dopiero traktowanie zachowania jako podstawy do przypisania człowiekowi cechy.

Jeszcze wyraźniej widać to przy tzw. proxy, czyli cesze zastępczej.

Reklamodawca prowadzący profil wyłącznie o leczeniu uzależnienia od alkoholu tworzy grupę osób, które przez ostatnie 30 dni regularnie oglądały jego materiały, wchodziły w reakcje i odwiedzały profil. Segment może mieć neutralną techniczną nazwę, np. „Engaged 30d”.

Sama nazwa niczego nie rozstrzyga.

Jeżeli reklamodawca interpretuje tę grupę jako „osoby, które interesują się naszymi materiałami”, to co innego niż świadome używanie jej jako zastępczej kategorii „osoby uzależnione od alkoholu”.

To właśnie sposób interpretowania i wykorzystywania danych może zmienić niewinnie wyglądającą grupę zaangażowania w problem dotyczący danych szczególnej kategorii.

Zdrowie, religia czy orientacja seksualna nie są w UE zwykłymi zainteresowaniami reklamowymi

RODO traktuje część danych znacznie ostrzej niż informację o tym, że ktoś lubi rowery, seriale kryminalne albo włoską kuchnię.

Art. 9 RODO obejmuje szczególne kategorie danych ujawniających m.in.:

• pochodzenie rasowe lub etniczne,
• poglądy polityczne,
• przekonania religijne lub światopoglądowe,
• przynależność do związków zawodowych,
• dane genetyczne,
• dane biometryczne wykorzystywane do jednoznacznej identyfikacji,
• dane dotyczące zdrowia,
• dane dotyczące życia seksualnego lub orientacji seksualnej.

Tu pojawia się detal prawny, który ma bezpośrednie znaczenie dla reakcji, kliknięć i odwiedzanych stron.

W wyroku TSUE z 4 lipca 2023 r. w sprawie C-252/21, Meta Platforms przeciwko Bundeskartellamt, Trybunał zajmował się sytuacją, w której dane o aktywności użytkownika na stronach internetowych i w aplikacjach były zbierane, łączone z jego kontem w serwisie społecznościowym i następnie wykorzystywane.

Trybunał wskazał, że jeżeli takie przetwarzanie pozwala ujawnić informację należącą do szczególnej kategorii danych, może być traktowane jako przetwarzanie danych szczególnej kategorii.

Co istotne, problem nie znika tylko dlatego, że wyciągnięty wniosek jest błędny.

Jeżeli system na podstawie zachowania przypisze heteroseksualnej osobie orientację homoseksualną albo zdrowej osobie konkretną chorobę, fakt, że profil jest nietrafny, nie zmienia automatycznie charakteru przetwarzania.

To ważne, bo w praktyce reklamy działają właśnie na prawdopodobieństwach. System nie musi mieć dokumentacji medycznej użytkownika, żeby próbować przewidywać określone cechy. Z prawnego punktu widzenia istotny może być już sam proces, który pozwala taką informację ujawnić.

Dochodzi do tego art. 26 ust. 3 Digital Services Act. DSA obowiązuje w pełnym zakresie od 17 lutego 2024 r. i wprost zakazuje dostawcom platform internetowych prezentowania reklam opartych na profilowaniu wykorzystującym szczególne kategorie danych z art. 9 ust. 1 RODO.

Precyzja jest tutaj ważna.

Zakaz nie oznacza:

„platforma nie może nigdy zarejestrować polubienia materiału medycznego”.

Dotyczy prezentowania reklam na podstawie profilowania wykorzystującego szczególne kategorie danych.

To nie jest to samo.

Meta dodatkowo deklaruje, że nie wykorzystuje ani nie próbuje wywnioskowywać informacji podlegających szczególnej ochronie w celu wyświetlania reklam. Firma wskazuje m.in. zdrowie, przynależność polityczną i religię. Nie oferuje też reklamodawcom zwykłych opcji tworzenia odbiorców odnoszących się do szeregu wrażliwych tematów, takich jak:

• chemioterapia,
• świadomość raka płuca,
• LGBT,
• małżeństwa jednopłciowe,
• Kościół katolicki,
• święta żydowskie,
• określone poglądy polityczne.

To istotne zabezpieczenie, ale nie oznacza, że Meta „nie ma żadnych danych o aktywności przy takich treściach”. Sama firma wskazuje przecież, że na dobór reklam mogą wpływać aktywności użytkownika na Facebooku i Instagramie, w tym polubienia treści czy kliknięcia reklam.

Trzeba odróżnić:

„Meta zarejestrowała, że użytkownik polubił konkretny post”

od:

„Meta używa informacji, że użytkownik ma konkretną chorobę, aby dobrać mu reklamę”.

Pierwsze opisuje zdarzenie. Drugie oznacza wykorzystanie szczególnej kategorii informacji do profilowania reklamowego.

Równie ryzykowny jest skrót po stronie samego reklamodawcy.

Przykład:

firma reklamuje kosmetyk przeznaczony do pielęgnacji skóry z łuszczycą.

Komunikat:

„Kosmetyk do pielęgnacji skóry z tendencją do łuszczenia”

opisuje produkt.

Komunikat:

„Masz łuszczycę? Wiemy, czego potrzebujesz”

sugeruje natomiast, że reklamodawca zna stan zdrowia konkretnej osoby oglądającej reklamę.

To zupełnie inna sytuacja.

Szczególnie uważać trzeba również po kliknięciu reklamy i opuszczeniu Facebooka, Instagrama czy TikToka. Wtedy do gry wchodzą narzędzia działające na stronie reklamodawcy: Meta Pixel, TikTok Pixel, interfejsy Conversions API, system analityczny albo CRM.

Na stronie mogą powstawać zdarzenia takie jak:

• wejście na konkretny adres URL,
• otwarcie podstrony produktu,
• kliknięcie przycisku,
• rozpoczęcie formularza,
• wysłanie formularza,
• rejestracja,
• zakup.

W serwisie sprzedającym buty informacja „użytkownik otworzył model Adidas Ultraboost” ma zupełnie inny ciężar niż zdarzenie wygenerowane na podstronie nazwanej „leczenie-depresji”, „terapia-hiv” albo „pomoc-dla-osob-uzaleznionych”.

Kontekst adresu, nazwy zdarzenia lub przesyłanego parametru może mieć znaczenie.

To jeden z najbardziej drażliwych punktów całego mechanizmu. Reklamodawca nie powinien traktować narzędzi reklamowych jak miejsca, do którego można bezrefleksyjnie wysyłać wszystko, co wiadomo o pacjencie, kliencie czy użytkowniku.

Co zrobić, jeśli nie chcesz, żeby reakcja na wrażliwą treść stała się kolejnym sygnałem reklamowym

Najpierw jedna rzecz: nie traktuj przycisku „Lubię to” pod reklamą jak prywatnej zakładki.

Jeżeli reklama dotyczy butów, sprzętu fotograficznego czy ekspresu do kawy, konsekwencją może być przede wszystkim irytujący remarketing.

Przy treściach dotyczących leczenia, zdrowia psychicznego, płodności, seksualności, religii czy poglądów politycznych stawka jest wyższa.

Nie chodzi o to, żeby przestać korzystać z mediów społecznościowych. Chodzi o świadome rozróżnienie czynności.

Pierwszy priorytet: ogranicz niepotrzebne interakcje z najbardziej osobistymi treściami.

Jeżeli chcesz jedynie zapamiętać nazwę kliniki, fundacji albo produktu, nie musisz automatycznie:

• polubić materiału,
• zaobserwować profilu,
• komentować,
• klikać reklamy.

Możesz zapisać nazwę albo wyszukać podmiot później.

Nie daje to pełnej anonimowości. Samo wyświetlenie materiału również może być mierzalnym zdarzeniem, a na TikToku nawet 2-sekundowe, 6-sekundowe lub pełne obejrzenie może być używane przy tworzeniu określonych grup zaangażowania.

Zmniejszasz jednak liczbę aktywnych sygnałów, które sam dostarczasz.

Drugi priorytet: sprawdź, dlaczego widzisz konkretną reklamę i ustawienia personalizacji.

Na Facebooku przy reklamie dostępna jest funkcja „Dlaczego widzę tę reklamę?”. Nie pokazuje ona całej logiki systemu, ale może wskazać część czynników, które wpłynęły na emisję reklamy, np. wcześniejszą aktywność albo wizytę na stronie reklamodawcy.

Preferencjami reklam można zarządzać również w Centrum kont Meta.

Trzeba przy tym zachować realistyczne oczekiwania. Zmiana ustawienia personalizacji nie jest magicznym przyciskiem:

„usuń wszystkie informacje, które kiedykolwiek powstały”.

Może ograniczać określony sposób wykorzystywania danych, ale nie oznacza automatycznego skasowania wszystkich wcześniejszych zdarzeń we wszystkich systemach reklamodawców.

Trzeci priorytet: po kliknięciu zwróć uwagę, dokąd prowadzi reklama.

Tu zaczyna się etap, którego użytkownicy często nie zauważają.

Jeżeli reklama prowadzi do sklepu z rowerami, remarketing po obejrzeniu konkretnego modelu jest przewidywalnym scenariuszem.

Jeżeli prowadzi do formularza:

• leczenia niepłodności,
• terapii uzależnienia,
• konsultacji psychiatrycznej,
• badań onkologicznych,

warto sprawdzić, jakie dane rzeczywiście trzeba podać i czy każde pole jest konieczne.

Szczególną ostrożność powinien wzbudzić formularz reklamowy lub strona, która bez wyraźnej potrzeby pyta o diagnozę, leczenie, orientację seksualną, przekonania albo inne bardzo osobiste informacje.

Jeszcze poważniejszym sygnałem alarmowym jest reklama, która sprawia wrażenie, jakby reklamodawca znał cechę, której nigdy mu nie podawałeś.

Przykład:

„Skoro zdiagnozowano u ciebie depresję, umów wizytę…”

jeżeli użytkownik nigdy nie przekazał reklamodawcy informacji o takiej diagnozie.

Wtedy problem wykracza poza zwykłą irytację reklamową.

Czwarty priorytet: cofnięcie polubienia traktuj jako jedną czynność, a nie pełne wyczyszczenie śladu.

Jeżeli usuniesz reakcję, znika samo polubienie w miejscu, w którym było widoczne. Nie należy z tego automatycznie wyciągać wniosku, że zniknęły:

• wcześniejsze wyświetlenia filmu,
• kliknięcie,
• wizyta na profilu,
• wejście na stronę,
• zdarzenia zapisane przez narzędzia analityczne,
• informacje zapisane w systemie reklamodawcy.

Te zdarzenia mogą powstawać niezależnie.

Jeżeli sytuacja dotyczy rzeczywiście wrażliwych danych i masz podstawy sądzić, że firma je posiada lub wykorzystuje, kolejnym krokiem są prawa wynikające z RODO. Możesz zwrócić się m.in. o informację dotyczącą przetwarzania danych, ich celu, kategorii, źródła oraz odbiorców, a w odpowiednich sytuacjach żądać usunięcia lub ograniczenia przetwarzania.

W Polsce organem nadzorczym jest Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych.

Nie ma sensu rozpoczynać od skargi do UODO tylko dlatego, że po obejrzeniu ekspresu do kawy przez tydzień widzisz reklamy ekspresów.

Granica jest gdzie indziej.

Jeżeli reklama lub działania reklamodawcy sugerują wykorzystanie informacji o diagnozie, zdrowiu psychicznym, orientacji seksualnej, religii, poglądach politycznych lub innej szczególnie chronionej cesze, której mu nie przekazywałeś, warto sprawdzić sprawę dokładniej.

Najpierw usuń jednak podstawowy błąd w myśleniu: reakcja pod reklamą nie jest wyłącznie gestem widocznym pod postem. Może być mierzalnym zdarzeniem wykorzystywanym przy budowie grup zaangażowanych użytkowników.

Nie oznacza to, że jedno polubienie ujawnia reklamodawcy diagnozę, religię czy orientację. Oznacza natomiast, że przy jednoznacznym kontekście może dostarczyć kolejnego elementu, z którego ktoś będzie próbował taką cechę wywnioskować.

FAQ

Czy reklamodawca widzi moje imię i nazwisko, gdy polubię jego reklamę?
Nie należy utożsamiać panelu reklamowego z listą konkretnych osób. Ads Manager służy przede wszystkim do raportowania i pracy na grupach odbiorców. Osobno należy jednak traktować społeczną widoczność reakcji przy publicznym poście — tam konto użytkownika może być widoczne zgodnie z zasadami danej platformy i ustawieniami treści.

Czy polubienie filmu o depresji oznacza, że Facebook albo TikTok uzna mnie za osobę chorą?
Nie. Polubienie dowodzi reakcji na materiał, a nie diagnozy. Psycholog, student, bliski chorej osoby i sam pacjent mogą wykonać dokładnie tę samą czynność. Problem zaczyna się wtedy, gdy zachowanie jest łączone z innymi informacjami i używane do wywnioskowania danych o zdrowiu.

Czy reklamodawca może ponownie wyświetlić mi reklamę po reakcji na jego treść?
Tak, określone platformy pozwalają budować grupy użytkowników, którzy wcześniej weszli w interakcję z treściami reklamodawcy. Na TikToku Business Account Audience może obejmować m.in. osoby, które polubiły, udostępniły lub skomentowały publiczne materiały konta biznesowego w ciągu ostatnich 7, 14 albo 30 dni. Do wykorzystania TikTok Custom Audience w grupie reklam potrzebne jest jednak minimum 1000 dopasowanych użytkowników.

Czy cofnięcie polubienia usuwa mnie ze wszystkich grup reklamowych?
Nie można tego założyć. Cofnięcie reakcji dotyczy samego polubienia, ale wcześniej mogły powstać niezależne zdarzenia: obejrzenie filmu, kliknięcie, wizyta na profilu albo wejście na stronę reklamodawcy. Każde z nich może być przetwarzane według innych zasad.

Czy samo obejrzenie filmu może wystarczyć do retargetingu?
Tak. TikTok pozwala tworzyć określone grupy m.in. na podstawie 2-sekundowego i 6-sekundowego obejrzenia, pełnego obejrzenia materiału, a w przypadku Video Ads również po obejrzeniu 25, 50, 75 lub 100 proc. filmu. Dostępne okresy zależą od rodzaju źródła i mogą sięgać 180 dni.

Czy reklamodawca może wybrać w panelu grupę „osoby chore na depresję”?
Platformy takie jak Meta deklarują ograniczenia dotyczące opcji odbiorców związanych z wrażliwymi tematami, a w UE dodatkowo działa art. 26 ust. 3 DSA. Zabrania on platformom prezentowania reklam opartych na profilowaniu wykorzystującym szczególne kategorie danych z art. 9 RODO. Osobnym problemem jest próba wykorzystania neutralnie nazwanej grupy zaangażowania jako zastępczej kategorii osób z określoną chorobą.

Czy polubienie materiału religijnego jest informacją o mojej religii?
Samo polubienie nie dowodzi wyznania. Ktoś może zareagować na materiał ze względów rodzinnych, historycznych, zawodowych albo światopoglądowych bez przynależności do danej religii. Reakcja może jednak stać się jednym z elementów użytych do wyciągania takiego wniosku.

Czy problem dotyczy tylko polubień?
Nie. W zależności od platformy znaczenie mogą mieć również kliknięcia, komentarze, udostępnienia, obserwowanie konta, wizyty na profilu, długość oglądania filmu oraz aktywność wykonana już na stronie reklamodawcy. Dlatego samo powstrzymanie się od kliknięcia „Lubię to” nie eliminuje całego mechanizmu śledzenia.